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空调促销-消费品品牌越来越难以获取渠道红利-台湾今日新闻网

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上海机场回应接机

原標題:國金證券-家電行業2020年度策略報告

研究報告內容摘要:行業點評回顧消費品行業歷史,渠道在很長一段時間內是最重要的消費紅利。這主要取決於:(1)線下渠道幾乎成為消費者了解和購買消費品的唯一途徑。(2)優質的經銷商等等渠道資源有限,掌控了稀缺的優質渠道資源,就足以建立強大的競爭壁壘。可見,龍頭品牌過去的渠道優勢源自於線下渠道的壁壘和渠道的單一性。

分品類來看,空調延續以價換量的策略,出貨和排產保持穩健,11月零售端同比明顯增長。冰箱、洗衣機、廚電零售端呈企穩趨勢。

風險提示宏觀經濟波動風險;原材料價格波動風險;家電需求不及預期;匯率波動風險等。

我們預計,地產竣工回暖將在19年上半年對於需求端有所帶動,推薦與地產關聯度較高的廚電板塊,關注龍頭老闆電器、華帝股份。

投資建議我們認為,19Q4季度在雙十一促銷以及空調出貨低基數等因素影響下,白電龍頭收入有望保持穩健增長。而在原材料同比降幅收窄以及價格促銷的雙重作用下,盈利壓力環比或將有所增加。展望2020年,經過一輪以價換量的促銷以後,各廠商空調短期庫存壓力均有所緩解。我們積極推薦值得長期配置的白電板塊,建議關注白電龍頭格力電器、美的集團、海爾智家。

在渠道多元化的趨勢下,消費品品牌越來越難以獲取渠道紅利。奧克斯的崛起和蘇寧零售雲的案例告訴我們:更高效的渠道體系正在快速衝擊原有渠道格局。在互聯網工具進入之後,渠道從單一走向多元化,品牌難以在新興渠道建立線下渠道那樣較高的競爭壁壘。渠道紅利並沒有消失,但在未來將越來越難以獲取。

數據點評進入今年下半年以來,房地產竣工面積同比轉正回暖。而廚電、白電等子行業與地產關聯度較高,從滯後傳導時間推算,我們預計Q4季度以及明年上半年家電行業將受益於受到地產竣工回暖帶來的短期需求改善。

家電企業輕鬆享受渠道紅利的時代終將逐步退去,品牌力決定未來行業的競爭格局。中國品牌在美國市場的表現說明,在渠道相對成熟的市場中,品牌決定產品溢價和市場份額。而快消品巨頭寶潔的多品牌戰略啟示我們,在消費者需求不斷碎片化的時代,品牌多元化是大勢所趨。我們認為,中國的家電龍頭品牌已經構建出強大的品牌力,打下了享受品牌紅利的基礎;在更加多元化的渠道中,龍頭廠商將憑藉強大的品牌力,收穫更高的市場份額和利潤。

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